Não é novidade: na publicidade digital, quem detém os dados detém o poder. E o que está se acelerando cada vez? Os que operam por trás dos muros — agora também varejistas — estão redesenhando o mercado.
O conceito de “walled gardens” deixou de ser exclusivo das big techs e se espalha via retail media networks (RMNs). No Brasil, essa mudança já é realidade e, para muitos anunciantes, inevitável.
O boom das redes de varejo como canais de mídia programática
O mercado global de retail media já é colossal e segue acelerando. Em 2024, o segmento movimentou cerca de US$ 150 bilhões, com expectativa de alcançar US$ 280 bilhões em 2027 (AppsFlyer).
No Brasil, o avanço é igualmente expressivo:
- O mercado deve crescer de US$ 857,5 milhões em 2024 para US$ 1,376,5 milhões em 2030, com CAGR de 9,2% entre 2025 e 2030 (Grand View Research).
- Brasil e México lideram os investimentos regionais, que devem triplicar até 2028 (AméricasMI).
- Em 2024, o retail media brasileiro cresceu 45,8%, enquanto o digital geral subiu 12,1%, totalizando US$ 8,68 bilhões (eMarketer).
Quem está construindo esses muros no Brasil?
As RMNs já fazem parte do mix de mídia de grandes anunciantes:
- Magalu Ads
- Mercado Ads (Mercado Livre)
- Americanas Advertising
- Casas Bahia Ads
Essas redes entregam aos anunciantes dados proprietários de alta qualidade, acesso direto ao momento de compra e formatos integrados à jornada do consumidor.
Vantagens — e riscos estratégicos
As RMNs oferecem vantagens claras:
- Dados de primeira parte detalhados.
- Conversão no ponto de venda.
- Menos dependência de cookies ou dados terceiros.
Mas o custo dessa eficiência é real:
- Fragmentação de métricas — cada rede fala sua própria “língua”.
- Visibilidade limitada — relatórios proprietários, nem sempre auditáveis.
- Gestão mais complexa, especialmente quando múltiplas RMNs operam em paralelo.
O Brasil no contexto global
O crescimento das RMNs é parte de um fenômeno global que reposiciona o varejo como protagonista no digital.
Cenário internacional:
- eMarketer: retail media global em US$ 140 bilhões em 2024 e US$ 176 bilhões em 2025 (23% do digital).
- GroupM: potencial para US$ 1 trilhão até 2028, expandindo para além do varejo.
Principais players:
- EUA: Amazon Ads (>37% do mercado), Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Instacart Ads.
- Europa: Carrefour Links (França), Tesco Media & Insight (Reino Unido), Sainsbury’s Nectar360.
- Ásia: Alibaba e JD.com (China), Reliance Retail e Flipkart (Índia).
Tendências globais que chegam ao Brasil:
- Integração omnichannel (e-commerce + loja física).
- Expansão para turismo, telecom e serviços financeiros.
- Uso intenso de IA para otimização.
- Data Clean Rooms para colaboração segura de dados.
Desafios comuns:
- Falta de padronização de métricas.
- Fragmentação crescente.
- Transparência limitada.
Cases internacionais que valem atenção
• Walmart Connect (EUA): campanhas de FMCG integrando anúncios no e-commerce, DOOH em lojas físicas e mídia de receita compartilhada para fabricantes.
• Carrefour Links (Europa): uso de data clean rooms para cruzar dados de compra com informações de anunciantes, mantendo conformidade com GDPR.
• Alibaba (China): integração entre retail media, social commerce e pagamentos digitais no ecossistema Alipay.
Esses modelos mostram que a força das RMNs está não apenas nos dados, mas na capacidade de criar ecossistemas fechados com múltiplos pontos de contato.
O dilema da estratégia multimuro para a mídia programática
O avanço das RMNs reduz a hegemonia das big techs, mas aumenta a complexidade da gestão de mídia, especialmente da mídia programática. Mais canais significam mais pontos cegos — e maior dependência de dados fornecidos pelo próprio canal.
O eMarketer já aponta queda na participação das big techs no programmatic, algo inédito desde 2017. Mas, para o anunciante, o desafio não é só “onde investir”, e sim como integrar e comparar resultados entre ecossistemas fechados.
Regulamentação e privacidade
O avanço das RMNs também esbarra em discussões regulatórias:
- No Brasil, a LGPD impõe restrições à coleta e compartilhamento de dados, exigindo consentimento claro.
- Na Europa, o GDPR influencia a estrutura de data clean rooms e a forma como varejistas monetizam dados.
- Nos EUA, a ausência de uma lei federal unificada gera debates sobre transparência e auditoria.
Para anunciantes, entender o impacto regulatório é essencial para evitar riscos de compliance.
Ganhos concretos com retail media + governança estratégica
Boas práticas que já mostram resultados:
- Data Clean Rooms: no Brasil, 88% dos anunciantes reportam melhoria no ROAS com a adoção (AppsFlyer).
- Métricas avançadas: share of wallet, penetração, retenção.
- Orquestração multicanal: centralizar dados de diferentes RMNs em plataformas independentes.
- Testes incrementais: medir impacto real versus performance aparente.
O papel do gestor sênior
O líder de marketing precisa garantir que cada canal cumpra um papel estratégico e que dados de diferentes redes sejam auditados e analisados sob um mesmo padrão. Mais que aprovar relatórios de mídia programática, é preciso questionar, pivotar e proteger o investimento.
Conclusão: o que os muros nos obrigam a aprender
Os muros digitais, agora erguidos também pelo varejo, vieram para ficar. Mas podem ser trampolins estratégicos — se o anunciante souber o que medir, o que negociar e o que levar consigo.
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