Imagine a seguinte cena: um consumidor pesquisa “Verisure” no Google, buscando o site da empresa de segurança residencial. Antes do resultado oficial, aparece em destaque um anúncio do Mercado Livre, oferecendo produtos relacionados. O clique é natural — e pronto, o consumidor é desviado para dentro de um marketplace.
Esse movimento levou o Tribunal de Justiça de São Paulo a condenar o Mercado Livre por concorrência desleal, em ação movida pela Verisure, que atua no segmento de alarmes monitorados.
A decisão, confirmada em 2025, chamou atenção não só pelo resultado, mas pelo contexto: não se trata de duas empresas que disputam o mesmo mercado direto, e sim de uma plataforma que monetiza a visibilidade de uma marca alheia.
Palavras-chave como armas
O recurso utilizado foi o velho conhecido do marketing digital: a compra de palavras-chave em anúncios patrocinados.
Ao comprar o termo “Verisure”, o Mercado Livre se posicionava no topo dos resultados de busca para consumidores interessados na empresa. Não oferecia o mesmo serviço de monitoramento, mas criava um atalho para vendedores de produtos de segurança dentro do marketplace.
Para a Verisure, isso configurava desvio de clientela e uso indevido de marca registrada. O TJ-SP concordou: mesmo sem disputar o mesmo segmento, a prática induzia o consumidor ao erro e explorava a reputação construída pela outra empresa.
O argumento central: não são concorrentes
Esse detalhe torna o caso ainda mais emblemático. Normalmente, ações de concorrência desleal envolvem empresas que oferecem produtos semelhantes — como o clássico caso Loungerie vs Hope.
Aqui, não. O Mercado Livre não vende serviços de alarme monitorado. Mas, ao capturar tráfego da Verisure, lucrou indiretamente com sua marca, redirecionando potenciais clientes para outros vendedores.
Essa distinção é crucial: mostra que a concorrência desleal não se limita a rivais diretos. Plataformas, marketplaces e intermediários também podem cometer práticas abusivas ao explorar marcas de terceiros em sua estratégia de mídia.
As consequências jurídicas
Na decisão, o TJ-SP reconheceu que:
- O uso de marca alheia como palavra-chave em anúncios patrocinados configura concorrência desleal.
- A prática causa confusão ao consumidor, que pode acreditar estar acessando o site oficial.
- O desvio de clientela ocorre mesmo que os produtos ou serviços não sejam idênticos.
O resultado foi a condenação do Mercado Livre ao pagamento de indenização por danos materiais e morais, reforçando um precedente relevante para o mercado.
Impacto estratégico para o mercado
O caso traz lições que vão além da disputa entre duas empresas.
- Marketplaces sob escrutínio
Plataformas com múltiplos vendedores precisam rever como utilizam palavras-chave de marcas registradas. A monetização via anúncios não pode atropelar direitos de propriedade intelectual. - Brand safety em outro nível
Não basta monitorar concorrentes diretos. Marcas devem acompanhar se marketplaces, afiliados ou parceiros estão usando sua reputação para capturar tráfego. - Confiança do consumidor
A confusão gerada por anúncios enganosos pode corroer a experiência do usuário, prejudicando a marca-alvo e, em longo prazo, a própria credibilidade da plataforma.
O alerta para os anunciantes
Esse precedente serve como um alerta claro: a concorrência desleal pode vir de onde menos se espera. Não apenas de empresas que disputam o mesmo mercado, mas também de grandes plataformas que funcionam como intermediárias.
Em tempos de automação de mídia, afiliados “descontrolados” e retail media em ascensão, o risco é real: seu investimento pode estar ajudando outros a lucrar com a reputação da sua marca.
Conclusão: os limites precisam ser claros
O caso Mercado Livre vs Verisure é emblemático porque expõe a linha tênue entre estratégia agressiva e prática abusiva. Comprar a palavra-chave de uma marca concorrente não é apenas uma jogada de marketing — pode configurar concorrência desleal, mesmo quando os negócios não são idênticos.
Para marcas, fica o aprendizado: monitorar o uso do seu nome em mídia digital é tão importante quanto investir em campanhas próprias. Para plataformas, o recado é direto: não é possível construir modelo de negócio sustentável explorando a reputação alheia.
Na Click Alert acompanhamos casos como esse para mostrar que a proteção da mídia não é detalhe — é parte central da estratégia. Porque, no fim, cada clique desviado representa mais do que custo: representa o risco invisível de perder clientes que já estavam na sua porta.
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