Brand bidding é o que está por trás de uma situação que muita gente já viveu — sem perceber.
Você digita no Google algo como “Booking hotel Paris”.
O primeiro resultado é um anúncio. Você clica.
E, minutos depois, está navegando em outro site.
Não é um erro do Google. É o funcionamento do mercado de mídia digital.
A guerra silenciosa das OTAs
O turismo online é dominado por plataformas conhecidas como OTAs — Online Travel Agencies. Entre as maiores estão:
- Booking.com
- Expedia
- Hotels.com
- Decolar
- TripAdvisor
Essas empresas vivem de intermediar reservas. Cada clique pode virar uma comissão sobre uma diária ou um pacote de viagem. Por isso, conquistar tráfego qualificado é uma prioridade absoluta.
Uma das principais armas nesse jogo é o Google Ads.
Segundo dados analisados por veículos como Skift e Statista, a Booking Holdings investe bilhões de dólares por ano em marketing digital, sendo uma das maiores compradoras globais de mídia online.
Esse volume gigantesco de investimento cria uma disputa permanente por visibilidade nas buscas.
O mecanismo por trás da disputa
No marketing digital é o que chamamos de brand bidding: comprar palavras-chave que incluem o nome de outra marca. E é exatamente isso que acontece em muitos mercados.
Quando alguém pesquisa por um hotel específico ou por uma plataforma de reservas, o Google abre um leilão de anúncios. Quem estiver disposto a pagar mais pode aparecer no topo da página — mesmo que a busca mencione o nome de um concorrente.
Estudos sobre marketing hoteleiro mostram que OTAs frequentemente anunciam em termos de marca de hotéis ou de outras plataformas, interceptando usuários que buscavam diretamente por um site específico.
https://www.etourism.com.au/blog-digital-marketing-for-hotels-direct-bookings/
O resultado é que a intenção do usuário passa a ser disputada em tempo real.
Quando a própria marca vira campo de batalha
Esse fenômeno não é apenas teórico. O brand bidding afeta diretamente os números das campanhas.
Um estudo conduzido pela agência Gourmet Marketing analisou o impacto da entrada de uma OTA concorrente em palavras-chave de marca de um hotel.
Os efeitos foram imediatos:
- O hotel passou a aparecer em apenas 23% das impressões da busca pela própria marca
- Anúncios da Expedia ocuparam cerca de 30% das impressões
- O retorno sobre investimento da campanha de marca caiu de 10:1 para 2:1
Em outras palavras, o hotel passou a pagar muito mais para manter visibilidade em buscas que já eram dele.
Uma disputa tão intensa que mudou contratos
A competição por tráfego qualificado chegou a influenciar os próprios contratos do setor.
Em determinado momento, hotéis parceiros questionaram regras que limitavam sua capacidade de anunciar usando a própria marca. A pressão levou a Booking.com a rever políticas relacionadas a brand bidding em campanhas de busca, tema reportado pelo portal especializado PhocusWire.
https://www.phocuswire.com/Booking-brand-bidding-rule-change
Isso mostra o tamanho da tensão dentro do ecossistema de aquisição digital no turismo.
O que esse caso revela sobre a mídia digital
Embora o exemplo venha do setor de viagens, o mecanismo se repete em diversos mercados.
Sempre que uma marca constrói reconhecimento e gera busca direta, surge um incentivo econômico para interceptar essa intenção.
Esse processo costuma gerar três efeitos claros:
1. Inflação de CPC
Quanto mais players disputam a mesma palavra-chave, mais caro fica o clique.
2. Desvio de tráfego qualificado
Usuários que buscavam uma marca específica podem acabar em outra plataforma.
3. Ineficiência de investimento
Parte da verba passa a ser usada para defender algo que deveria ser natural: a própria marca.
Por que isso importa para qualquer anunciante
A dinâmica que aparece no turismo também existe em outros setores:
- fintechs disputando buscas de concorrentes
- marketplaces competindo por marca
- apps de mobilidade interceptando intenção de busca
- varejistas disputando termos proprietários
A lógica é sempre a mesma: capturar uma intenção que já estava praticamente decidida.
Onde entra a Click Alert
Quando a disputa por marca acontece dentro do leilão de anúncios, ela raramente é visível no dia a dia do marketing. Os relatórios tradicionais de mídia mostram performance de campanha, mas nem sempre revelam quem está aparecendo nas buscas da marca, quando brand bidding está acontecendo e como isso afeta o custo de aquisição.
É exatamente esse ponto que a Click Alert monitora. Acompanhamos continuamente o uso de marcas em campanhas de busca, identifica concorrentes que entram nesses leilões e entrega dados claros sobre o impacto dessas disputas no custo e na eficiência da mídia.
Trata-se de entender quem está disputando sua marca, como isso acontece e quanto isso custa. Porque, no fim das contas, quando alguém busca uma empresa no Google, a expectativa é simples: encontrar aquela empresa.
