Nos últimos quinze anos, a indústria de marketing viveu uma transformação profunda. O investimento em mídia digital cresceu de forma acelerada, impulsionado por uma promessa sedutora: precisão.
Segmentação avançada. Mensuração em tempo real. Otimização algorítmica.
A narrativa parecia inevitável: se conseguimos medir tudo, conseguiremos otimizar tudo. E se conseguimos otimizar tudo, o crescimento virá naturalmente.
Mas um estudo recente conduzido pelo pesquisador Dr. Augustine Fou trouxe uma provocação interessante para esse consenso.
Ao analisar dados públicos de 86 empresas em 17 setores ao longo de 15 anos (2009–2024), utilizando informações de relatórios financeiros e bases públicas de investimento em mídia, o estudo comparou três variáveis simples:
- Crescimento de receita no período (CAGR)
- Investimento em marketing como porcentagem da receita
- Proporção de investimento em digital versus mídia de alcance amplo
O resultado levanta uma pergunta incômoda.
Muitas das empresas que mais ampliaram seus investimentos em digital não apresentaram crescimento relevante de receita ao longo do período.
Gigantes globais como P&G, Nestlé e Unilever, por exemplo, registraram crescimentos médios anuais inferiores a 2% no período analisado — em alguns casos abaixo da própria inflação média de economias desenvolvidas.
O estudo não afirma que o digital é ineficiente. Mas sugere que algo mais complexo está acontecendo.
O limite da obsessão por performance
Grande parte do crescimento do investimento digital foi guiado por métricas de performance: CTR, Conversão, CPA, Retargeting.
Esses indicadores têm uma vantagem clara: são mensuráveis e permitem otimização rápida. O problema é que eles operam majoritariamente nas camadas finais da jornada de compra. Ou seja, capturam demanda já existente.
Quando uma estratégia se concentra excessivamente nesse tipo de métrica, existe o risco de direcionar recursos para públicos que já estavam predispostos a comprar, ou que comprariam independentemente daquela exposição publicitária.
O resultado pode ser uma eficiência aparente, mas com impacto incremental limitado.
Esse fenômeno é conhecido na literatura de marketing como non-incremental sales — vendas que ocorreriam de qualquer maneira.
O paradoxo da precisão
A promessa do digital sempre foi atingir “a pessoa certa, no momento certo, com a mensagem certa”.
Mas quando todos os anunciantes perseguem o mesmo público altamente qualificado — pessoas já próximas da decisão de compra — o sistema passa a competir por uma fatia extremamente pequena do mercado.
Dr. Fou descreve esse fenômeno de forma provocativa: muitas estratégias digitais acabam tentando “extrair sangue de um nabo de 1%”.
Ou seja, concentrar investimento justamente no grupo mais saturado de consumidores.
Enquanto isso, grande parte do mercado — consumidores que ainda não conhecem a marca ou não estão em processo ativo de compra — permanece relativamente pouco exposta à comunicação.
O papel do alcance na construção de demanda
O estudo mostra que empresas que mantiveram uma combinação mais equilibrada entre canais de performance e canais de alcance amplo apresentaram, em média, taxas maiores de crescimento de receita ao longo do período.
Isso ocorre porque crescimento sustentável depende de dois movimentos simultâneos: gerar demanda e capturar demanda
Canais altamente segmentados são extremamente eficientes para capturar intenção existente. Mas a criação de novas intenções de compra costuma depender de exposição em escala.
Historicamente, esse papel foi exercido pela televisão. Hoje, ele também pode ser desempenhado por plataformas digitais de grande alcance, como vídeo online, redes sociais ou mídia de exposição ampla.
O ponto central não é o canal específico. É o equilíbrio estratégico entre construção de marca e captura de demanda.
O que os dados de mídia realmente revelam
Talvez a conclusão mais importante do estudo não seja sobre TV ou digital.
É sobre como o mercado passou a tomar decisões de mídia.
Durante anos, o investimento foi direcionado para aquilo que era mais facilmente mensurável. Métricas de curto prazo ganharam prioridade sobre indicadores de construção de marca ou expansão de mercado.
Isso criou uma dinâmica curiosa: campanhas altamente otimizadas para eficiência imediata, mas nem sempre alinhadas com crescimento estrutural.
A tecnologia tornou possível medir cada clique. Mas crescimento raramente acontece no ritmo de um clique.
O que isso significa para anunciantes
A verdadeira lição é que métricas de performance não devem ser confundidas com métricas de crescimento.
CTR não é participação de mercado.
CPA não é expansão de marca.
Retargeting não cria novos consumidores.
Crescimento sustentável exige uma visão mais ampla do sistema de mídia.
Conclusão
Os últimos quinze anos trouxeram avanços extraordinários para o marketing digital. A capacidade de segmentar, medir e otimizar campanhas em tempo real mudou completamente a forma como a mídia é planejada.
Mas o próprio sucesso dessas ferramentas criou um novo desafio.
Quando toda a indústria passa a perseguir apenas aquilo que é fácil medir, corre-se o risco de ignorar fatores que são mais difíceis de quantificar, mas essenciais para o crescimento.
No fim das contas, crescimento de marca continua dependendo de algo relativamente simples: alcançar pessoas novas, construir familiaridade e gerar preferência ao longo do tempo.
Tecnologia ajuda a capturar demanda. Mas demanda ainda precisa ser criada.
