Estivemos no Web Summit 2025 Lisboa, o maior evento do mundo sobre tecnologia. Milhares de pessoas, centenas de palestras e uma quantidade quase infinita de tendências. No meio disso tudo, um conjunto de mensagens apareceu com força. O que vimos foi a confirmação de teorias que nos rondavam, mas que no speech das mentes mais inovadoras do mundo ficaram ainda mais claras.
A estrutura do marketing digital está mudando, a navegação humana diminui, as decisões acontecem antes da pessoa perceber que decidiu. E a visibilidade que sustentou vinte anos de mídia simplesmente não está mais onde o mercado imagina.
A seguir, os cinco alertas mais claros que o evento deixou para quem trabalha com mídia, performance e estratégia.
1. A internet está reduzindo a participação humana no processo de decisão
Vários keynotes do Web Summit apontaram para o mesmo fenômeno: a lógica de buscar, comparar e clicar está sendo substituída por sistemas que entendem a intenção e resolvem tarefas quase sozinhos. O usuário participa menos. A máquina conduz mais.
Essa mudança desmonta a crença de que o clique é a unidade básica de intenção. O clique virou exceção, não comportamento padrão. Achar que o clique ainda explica intenção é manter um modelo velho em um ambiente que já funciona de outro jeito.
2. Agentes se tornam o mediador principal entre marcas e pessoas
A presença dos agentes de IA foi onipresente. Eles já não funcionam como assistentes passivos. Agora interpretam contexto, filtram ruído, organizam opções, executam etapas inteiras e só depois mostram algo para o usuário.
Isso altera completamente o eixo da disputa por atenção. A marca deixa de falar diretamente com a pessoa e passa a competir por relevância dentro da visão de mundo formada pelo agente. Quem não estiver presente nessa camada desaparece silenciosamente, mesmo investindo pesado.
3. A busca se dissolve dentro das conversas
O We Summit trouxe que comportamento de descoberta mudou. O que vemos hoje são jovens iniciando pesquisas dentro das redes, usuários pedindo respostas para sistemas generativos, agentes entregando recomendações antes de qualquer interação manual.
A jornada não começa mais em uma aba nova, ela começa dentro do próprio fluxo em que a pessoa já está.
O resultado é inevitável: o funil tradicional perde sentido, a disputa deixa de ser por posição em ranking e passa a ser por presença na resposta que o sistema entrega pronta. O impacto sobre tráfego orgânico, atribuição e previsibilidade é direto.
4. Automação profunda aumenta o risco e reduz a visibilidade
A automação torna tudo mais rápido, mas também deixa tudo mais opaco. Sistemas automáticos amplificam erros, modelos fechados escondem critérios, métricas deixam de refletir comportamento real.
Esse ambiente cria brechas para práticas que se aproveitam da falta de supervisão: tráfego inválido que passa despercebido, bots sofisticados que imitam humanos, concorrência desleal que inflaciona custos, distorções que contaminam qualquer leitura de performance.
Sem vigilância independente, o anunciante navega às cegas. Ele confia em relatórios que mostram apenas a superfície, enquanto o impacto verdadeiro acontece nas camadas que não aparecem.
5. O papel dos CMOs muda rapidamente
O Web Summit 2025 deixou claro que quem lidera marketing precisa trocar o foco de canais para contexto.
As marcas precisam comunicar diferença real. Comunidades passam de audiência para coautoras. Microculturas definem relevância com velocidade e imprevisibilidade. Marketing assume lógica de mídia, não de campanha.
Para quem trabalha com investimento e impacto, isso significa lidar com decisões tomadas por sistemas que operam antes da superfície. Ou seja:
Menos controle direto.
Mais dependência de dados limpos.
Mais risco competitivo.
Mais necessidade de monitoramento constante.
Conclusão
O Web Summit não descreveu o futuro. Ele expôs o presente que já está em andamento.
A jornada do usuário encurtou.
A decisão ficou automática.
Os ambientes se fecharam.
A visibilidade mudou de camada.
Nesse cenário, estratégia sem vigilância técnica é simplesmente uma aposta. A Click Alert ajuda marcas a enxergar o que não aparece, corrigir distorções que afetam investimento e recuperar clareza em um ambiente que se tornou cada vez menos humano e cada vez mais algorítmico.
Entre em contato com a Click Alert. Vamos conversar sobre tudo o que vimos pessoalmente em Lisboa. E dizer como podemos ajudar sua marca nessa nova realidade que impacta diretamente sua estratégia de mídia.
