El brand bidding o brand biddings es un fenómeno habitual que hemos vivido todos, sin darnos cuenta.
Escribes algo como “Reservar hotel en París” en Google. El primer resultado es un anuncio. Haces clic en él. Y, minutos después, estás navegando por otra página web.
No es un error de Google. Así funciona el mercado de los medios digitales.
La guerra silenciosa de las OTA
El turismo online está dominado por las plataformas conocidas como OTA (Online Travel Agency, en español: Agencia de Viajes Online). Entre las más grandes se encuentran:
- Booking.com
- Expedia
- Hoteles.com
- TripAdvisor
Estas empresas se ganan la vida intermediando reservas. Cada clic puede generar una comisión por una estancia en un hotel o un paquete turístico. Por lo tanto, captar tráfico cualificado es una prioridad absoluta.
Una de las principales armas en este juego es Google Ads.
Según datos analizados por medios como Skift y Statista, Booking Holdings invierte miles de millones de dólares anuales en marketing digital, lo que la convierte en una de las mayores compradoras de medios online a nivel mundial.
Esta enorme inversión genera una constante lucha por la visibilidad en los resultados de búsqueda.
El mecanismo que subyace a la disputa
En marketing digital, esto se denomina brand bidding o puja por marca: comprar palabras clave que incluyan el nombre de otra marca. Y eso es precisamente lo que ocurre en muchos mercados.
Cuando alguien busca un hotel o una plataforma de reservas específica, Google abre una subasta publicitaria. Quien esté dispuesto a pagar más puede aparecer en la parte superior de la página, incluso si la búsqueda menciona el nombre de un competidor.
Los estudios sobre marketing hotelero muestran que las OTA suelen anunciarse en términos de marcas hoteleras u otras plataformas, captando a usuarios que buscan directamente un sitio web específico.
El resultado es que la intención del usuario se pone en tela de juicio en tiempo real.
Cuando tu propia marca se convierte en un campo de batalla
Este fenómeno no es meramente teórico. El brand bidding afecta directamente al rendimiento de la campaña.
Un estudio realizado por la agencia Gourmet Marketing analizó el impacto de la entrada de una OTA competidora en el mercado sobre las palabras clave de la marca de un hotel.
Los resultados fueron llamativos:
- El hotel aparecía solo en el 23 % de las impresiones de búsqueda de su propia marca.
- Los anuncios de Expedia representaban aproximadamente el 30 % de las impresiones.
- El retorno de la inversión de la campaña de marca cayó de 10:1 a 2:1.
En otras palabras, el hotel empezó a pagar mucho más para mantener la visibilidad en las búsquedas que ya le pertenecían de base.
*Fuente: El verdadero coste de los anuncios de Expedia
Una disputa tan intensa que llega a modificar contratos
La competencia por captar tráfico cualificado ha llegado incluso a influir en los propios contratos del sector.
En un momento dado, los hoteles asociados cuestionaron las normas que limitaban su capacidad para anunciarse con su propia marca. Esta presión incluso llevó a Booking.com a revisar sus políticas relacionadas con el brand bidding en las campañas de búsqueda, un tema que fue publicado por el portal especializado PhocusWire .
Esto demuestra el nivel de tensión que existe dentro del ecosistema de contratación digital en el sector turístico.
¿Qué revela este caso sobre los medios digitales?
Aunque el ejemplo proviene del sector turístico, el mecanismo se repite en diversos mercados.
Siempre que una marca logra reconocimiento y genera búsquedas directas, surge un incentivo económico para interceptar esa intención.
Este proceso suele generar tres efectos claros:
1. Inflación del CPC:
Cuantos más jugadores compitan por la misma palabra clave, más caro será el clic.
2. Desvío de tráfico cualificado:
Los usuarios que buscan una marca específica pueden acabar en otra plataforma.
3. Inversión ineficiente:
Parte del presupuesto termina destinándose a defender algo que debería ser natural: la propia marca.
Por qué esto es relevante para cualquier anunciante
Las dinámicas que se observan en turismo también existen en otros sectores:
- Empresas fintech compiten por encontrar competidores.
- Mercados que compiten por la marca.
- Aplicaciones móviles que interceptan la intención de búsqueda.
- Minoristas que disputan términos de propiedad.
La mecánica es siempre la misma: capturar una intención que estaba previamente decidida.
¿Qué papel juega Click Alert en todo esto?
Cuando se realiza brand bidding en la subasta publicitaria, rara vez se refleja en el marketing diario. Los informes de los medios tradicionales muestran el rendimiento de la campaña, pero no siempre revelan quién aparece en las búsquedas de marca, cuándo se produce el brand bidding y cómo afecta esto al coste de adquisición.
Este es precisamente el aspecto que Click Alert monitoriza. Realizamos un seguimiento continuo del uso de las marcas en las campañas de búsqueda, identificamos a los competidores que participan en estas subastas y proporcionamos datos claros sobre el impacto de estas disputas en el coste y la eficiencia de los medios.
Se trata de entender quién compite por tu marca, cómo sucede y cuánto cuesta. Porque, en definitiva, cuando alguien busca una empresa concreta en Google, la expectativa es simple: encontrar exactamente esa empresa.
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