En 2012 ocurrió un caso de secuestro de marca que hoy sigue siendo un referente. El Tribunal Supremo lo ha confirmado de forma contundente: usar la marca de un competidor como palabra clave en Google para redirigir tráfico hacia tus propios anuncios no es una simple estrategia agresiva, es una infracción de marca.
Y puede salir muy cara.
En este caso, Vitaldent fue condenada a pagar 561.240 euros por utilizar la marca Clínicas Ortodoncis (Grupo Ilusión Ortodoncistas S.L.) como palabra clave en Google Ads, sin consentimiento y con el objetivo de captar tráfico que buscaba específicamente a esa marca.
Más allá de la sanción, el caso abre una pregunta clave para cualquier responsable de marketing:
¿Qué está pasando con tu marca en los buscadores cuando nadie la está monitorizando?
Qué ocurrió: un caso claro de secuestro de marca o brand hijacking
Durante una investigación notarial, se documentó lo siguiente:
- Al buscar “Clínicas Ortodoncis” en Google, se mostraban anuncios patrocinados que parecían vinculados a la marca.
- El texto del anuncio usaba expresiones asociadas a Ortodoncis, pero el clic redirigía directamente a Vitaldent.
- Incluso la landing page incluía elementos que reforzaban la confusión: el anuncio aparecía encabezado con el nombre Clínicas Ortodoncis.
En términos actuales, esto es un caso típico de:
🔸 Brand bidding no autorizado
🔸 Uso indebido de marca registrada en buscadores
🔸 Secuestro de intención de búsqueda
Y el Tribunal Supremo lo confirmó: Vitaldent se benefició económicamente utilizando la marca de un tercero para atraer pacientes a sus clínicas.
Qué dijo el Tribunal Supremo
La sentencia es clara en tres puntos esenciales:
1.Hubo un uso de marca no autorizado
Vitaldent utilizó la marca Clínicas Ortodoncis como keyword con fines comerciales.
O en palabras del tribunal: hizo un “uso no consentido de la marca para identificar servicios idénticos”.
2. Ese uso generó confusion
Según la doctrina del TJUE (casos Google France e Interflora), cuando un anuncio dificulta distinguir si el servicio procede del titular de la marca o de un tercero, se vulnera la función esencial de la marca: identificar su origen.
Y eso fue exactamente lo que ocurrió.
3. La indemnización debe calcularse sobre todos los servicios anunciados
El Supremo rechazó la idea de calcular el daño solo por servicios supuestamente adquiridos gracias al anuncio.
En su lugar, aplicó el criterio legal del 1 % del negocio total asociado a los servicios anunciados.
Resultado: 561.240 € de indemnización.
Por qué este caso de secuestro de marca importa hoy (más que nunca)
Aunque el caso ocurrió en 2012 y la sentencia se dicta en 2022, su relevancia es totalmente actual.
Porque el ecosistema publicitario ha cambiado, pero la oportunidad para los competidores… también.
Hoy es más fácil:
- Pujar por la marca de otro,
- replicar su mensaje,
- redirigir tráfico de marca,
- y generar confusión en segundos.
Y también es más fácil que esto pase desapercibido si no existe una monitorización activa.
Este caso demuestra que: Proteger tu marca no es solo un tema legal. Es una cuestión de rendimiento, reputación y presupuesto.
Tu marca es un activo estratégico. También en Google
El tráfico de marca es uno de los activos más valiosos en marketing digital. Y también uno de los más vulnerables.
El caso Vitaldent vs. Ortodoncis muestra una realidad que muchas empresas subestiman:
La competencia puede apropiarse de tu intención de búsqueda sin que te des cuenta.
Y el coste, directo e indirecto, siempre lo pagas tú.
En Click Alert ayudamos a identificar y frenar el uso indebido de marca, brand bidding, anuncios espejo y desvíos de tráfico de alta intención.
Esto es lo que muchas marcas pasan por alto
En Click Alert vemos estos patrones cada semana:
– Competidores pujando por tu marca
Sin que lo notes, elevando CPCs y desviando tráfico de alta intención.
– Anuncios espejo que utilizan tu nombre en el título
Como ocurrió con Ortodoncis: anuncios que aparentan ser tuyos… y no lo son.
– Afiliados o terceros monetizando búsquedas de tu nombre
Ocupando tu espacio de marca para generar comisiones.
– Landing pages que amplifican la confusión
Diseñadas para parecer “casi” la marca buscada.
Y si no se monitoriza, se interpreta como normalidad del mercado.
No lo es.
Cómo evitar que tu marca se convierta en un activo ajeno
Proteger la marca en buscadores requiere tres líneas de defensa:
1. Monitorización diaria de keywords de marca
Detectar quién aparece, cuándo y con qué mensaje.
2. Evidencia legal documentada
Capturas, redirecciones, diferenciales entre anuncio visible y destino real.
3. Acciones correctivas
A nivel técnico, contractual y, si hace falta, jurídico.
El caso Vitaldent demuestra que la ley está de lado de las marcas, siempre que estas puedan demostrar la infracción.
🔸 Solicita un diagnóstico gratuito y descubre hasta qué punto el secuestro de anuncios puede estar afectando a tu marca.
